Киберпонедельник 2018. Итоги и советы для рекламодателей

Аналитики admitad изучили итоги продаж в ходе Киберпонедельника 2018. Были рассмотрены: выручка рекламодателей, количество продаж и средний чек по ключевым категориям.

Для наглядности было решено сравнивать выручку рекламодателей непосредственно в период Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до него (22-24 января).

Выручка рекламодателей 29-31 января по всем категориям в целом увеличилась на 26% и достигла $15 млн.

Увеличение выручки наблюдается в большинстве категорий.

Значительный рост зафиксирован в сегментах Товары из Китая, Цифровая и бытовая техника, Одежда и обувь. В данных категориях рекламодатели в период киберпонедельника могут получить максимальный абсолютный рост выручки, потому что они – это около 80% всех онлайн-продаж. Категории Спорт, Красота и здоровье, Мебель и товары для дома, Книги, Автотовары и Зоомагазины имеют большой потенциал роста – выручка в этих категориях вырастает более чем на 60%. Электронный рынок категорий Гипермаркеты, Доставка еды и продукты, Музыка и звук, хотя и вырастает по показателю количество продаж (шт.) от 34% до 65%, ещё недостаточно наполнен и не имеет возможности предоставлять адекватный дисконт, вследствие чего показывают в период киберпонедельника отрицательный рост выручки по сравнению с аналогичным периодом прошлой недели.

• По Товарам из Китая выручка рекламодателей увеличилась на 20% и превысила $4,5 млн.

• В категории Цифровая и бытовая техника выручка выросла на 28% и составила $4,25 млн.

• Одежда и обувь показали рост выручки на 31% и составили $2,7 млн.

• В туризме рост был незначительным – 3%, выручка составила $870 тыс.

• В сегменте Спорт выручка увеличилась на 76% и превысила $580 тыс.

• Наибольший рост зафиксирован в категории Красота и здоровье – 82%, выручка составила $317 тыс.

• Товары для детей показали рост в 30%, выручка превысила $260 тыс.

Категории Гипермаркеты, Интернет-услуги, Доставка еды и продукты, Аптеки, Музыка и звук не показали роста выручки рекламодателей в период акции.

Сравним количество продаж (в штуках) непосредственно в период акции Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до нее (22-24 января).

В Киберпонедельник (29-31 января) количество продаж увеличилось на 23%, было продано более 450 тыс. товаров.

В большинстве категорий наблюдается рост продаж. Категория Товары из Китая является абсолютным лидером по показателю количество продаж (80%) и имеет рост в штуках в период Киберпонедельника + 21% (рост с 301 тыс. Шт. до 363 тыс. Шт.). Значительное число товаров было продано в категориях Цифровая и бытовая техника, Одежда и обувь, Туризм, Спорт. Категории Мебель и товары для дома, Книги и Аксессуары показывают отрицательный рост в штуках в период киберпонедельника, но, увеличив средний чек, имеют при этом рост выручки.

• Рост продаж в категории цифровая и бытовая техника составил 37%,  было продано 28 тыс. товаров.

• Одежда и обувь. Рост продаж – 26%, количество проданных товаров – 16 тыс.

• Туризм. Рост продаж составил 56%, количество проданных товаров – 11 тыс.

• Спорт. Рост продаж – 55%, количество проданных товаров – 9,5 тыс.

• Красота и здоровье. Рост продаж – 82%, количество проданных товаров – 6,5 тыс.

• Товары для детей. Рост продаж – 9%, количество проданных товаров – 6,2 тыс.

Категории Мебель и товары для дома, книги, аксессуары не показали роста продаж в период Киберпонедельника.

Рост выручки на +26% по сравнению с ростом количества продаж на +23% говорит о том, что в период Киберпонедельника покупателям интересны не только товары с дисконтом, но и товары по обычной цене. Увеличение покупок товаров по регулярной цене достигается путём таргетированной рекламы периода распродаж по каждому рекламодателю и предложению большого количества сопутствующих товаров к основной покупке по дисконту.

Рассмотрим выручку рекламодателей по регионам в период Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до него (22-24 января).

Наибольший рост выручки зафиксирован в России.

В России выручка рекламодателей увеличилась с $10,5 млн. до $13,5 млн, рост составил 29%.

На Украине выручка увеличилась на 5% с $1,1 млн. до $1,15 млн.

В Республиках Беларусь и Казахстан выручка в период акции не выросла.

В Беларуси выручка сократилась с $170 тыс. до $158 тыс. В Казахстане – с $168 тыс. до $161 тыс.

Электронный рынок Украины, Беларуси и Казахстана ещё не настолько развит в плане распродажных мероприятий, как российский, что позволяет говорить о том, что во всех сегментах e-commerce упомянутых стран есть большой потенциал роста при правильном построении рекламных компаний.

Рассмотрим рост выручки рекламодателей по ТОП категориям по регионам.

В России выручка в категории Цифровая и бытовая техника выросла на 30% с $3 млн. до $4 млн.

• В сегменте товары из Китая рост составил 22% – с $3,3 млн. до $4 млн.

• Одежда и обувь – рост 34% с $1,9 млн. до $2,5 млн.

• Спорт – рост 77% с $326 тыс. до $577 тыс.

• Красота и здоровье – рост 86% с $160 тыс. до $ 299 тыс.

На Украине выручка в категории Товары из Китая выросла на 15% с $451 тыс. до $519 тыс.

• В сегменте цифровая и бытовая техника рост составил 11% с $235 тыс. до $260 тыс.

• Туризм – рост 18% с $45 тыс. до $54 тыс.

• Книги – рост 169% с $2,5 тыс. до $6,7 тыс.

• Подарки и цветы – рост 699% с $429 до $3,4 тыс.

В Беларуси выручка в категории Красота и здоровье выросла на 824% с $159 до $1,4 тыс.

• В сегменте Интернет-услуги рост составил 185% с $164 до $468.
• Автотовары – рост 100% – $181.
• Подарки и цветы – рост 13% с $189 до $214.

В Казахстане выручка в категории Красота и здоровье выросла на 259% с $526 до $1,8 тыс.

• В сегменте мебель и товары для дома рост составил 2480% с $21 до $533.
• Товары для детей – рост 100% – $379.
• Цифровая и бытовая техника – рост 7% с $4,6 тыс. до $4,9 тыс.
• Аксессуары – рост 8783% с $3 до $305.

Ожидаемо, что в России и Украине (которые имеют положительную тенденцию по показателям Киберпонедельника) лидируют категории Товары из Китая, цифровая и бытовая техника, одежда и обувь и туризм, тогда как в Беларуси и Казахстане эти категории в период киберпонедельника или не имеют роста вообще или он минимально отрицательный. По этим категориям рекламодателям необходимо увеличивать доли на электронных рынках данных стран за счёт стратегии глубоких скидок и увеличения затрат на маркетинг.

Сравним выручку рекламодателей по всем категориям в Киберпонедельник (30-31 января) в 2017 и 2018 году.

Выручка по всем категориям увеличилась на 66%, с $6 млн. в 2017 году до $10 млн. в 2018 году. Заметный рост выручки пришелся на категории товары из Китая, Цифровая и бытовая техника, Одежда и обувь.

В категории Товары из Китая выручка в 2018 году увеличилась на 108% с $1,5 млн. до $3,1 млн.

В сегменте Цифровая и бытовая техника выручка в 2018 году выросла на 51% с $1,8 млн. до $2,8 млн.

Одежда и обувь показала рост выручки на 62% с $1,1 млн. до $1,7 млн.

В Туризме рост выручки составил 41%, с $406 тыс. до $573 тыс.

Спорт – выручка выросла на 51% с $256 тыс. до $386 тыс.

Красота и здоровье – выручка увеличилась на 50% с $139 тыс. до $209 тыс.

В категориях Товары для детей, Подарки и цветы роста выручки рекламодателей в Киберпонедельник не наблюдалось.

При условии сохранения тенденции и экономической ситуации можно предсказать рост в 2019 году так же на уровне 50%-60% относительно 2018 года.

Рассмотрим изменение среднего чека по категориям в период акции Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до нее (22-24 января).

Самый высокий средний чек был зафиксирован в категории Туризм – $300. Затем следуют Цифровая и бытовая техника – $250, Аксессуары – $240, Автотовары – $230, Мебель и товары для дома – $182.

Для каждой категории механика проведения рекламных мероприятий индивидуальна и зависит от многих факторов, но стоит не забывать, что различные махинации с дисконтом (как, например, повышение цены за несколько недель до акции и возвращение на прежний уровень в период акции) для увеличения среднего чека (и как следствие, попытки увеличить такими способами выручку) при достаточной наполненности рынка (как, например, в России), наиболее заметны для покупателей, и ведут к противоположному эффекту. Так, завышенный дисконт в категории аксессуары привел к увеличению среднего чека более чем на 100% и сокращению покупок на 4%, равно как и существенный дисконт в категории гипермаркеты привёл к снижению среднего чека на 12% и аналогичному сокращению выручки. Дисконт в категории Товары из Китая привёл к снижению среднего чека на 2%, вместе с тем привлёк +20% покупок увеличил выручку категории на такой же процент.

Кроме того, продолжает сохраняться негативный медиашлейф, сопровождающий крупные распродажи в России. Киберпонедельник не является исключением. В СМИ постоянно появляются новости и расследования, явно указывающие на недобросовестную манипуляцию с ценами в период распродаж. Часто речь в таких публикациях идет о самых крупных ритейлерах, которые добавляют медийного веса истории. Ничто не указывает на то, что подобное не будет повторяться в ходе больших распродаж 2019 года. Единственной рекомендацией рекламодателям может быть очевидное – честный дисконт, который будет очевиден как регулярным, так и случайным посетителям. Поэтому важно правильно составить календарь маркетинговых активностей, чтобы иметь возможность не только снизить цену на витрине, но и правильно и вовремя провести рекламную кампанию для достижения эффекта.