Кирилл Лымарь, руководитель отдела SEO и партнерских программ goods.ru (эксклюзивно представлен в каталоге партнерских программ Admitad) рассказал, как команда маркетплейса начинала работать с CPA-трафиком и как успешно перезапустила оффер с новыми условиями — когда партнерская программа перестала отвечать новым задачам бизнеса.
Партнёрская программа goods.ru в Admitad в цифрах (с августа 2017 года):
+407% — рост оборота партнерской программы goods.ru в России YoY
+434% — рост количества заказов goods.ru в партнерской программе
+1378% — рост количества кликов в партнерской программе
Краткое содержание:
Чем маркетплейс отличается от интернет-магазина? У магазина — ограниченный ассортимент и количество товарных категорий. Маркетплейс постоянно меняется: расширяется ассортимент, количество брендов и товаров больше, один и тот же чайник может быть представлен разными продавцами. Сейчас goods.ru — это 14 товарных категорий, более 1 000 000 товарных наименований и более 2500 партнёров.
Запуск goods.ru состоялся в 2017 году и был разделен на несколько этапов:
CPA на запуске: есть эффект, но нет контроля
Партнерская программа на старте goods.ru помогла нам достичь нужного результата. Мы работали со всеми основными видами трафика: cashback-сервисами, купонными сайтами, контекстной рекламой, различными youtube-каналами и контентными ресурсами. Для веб-мастеров мы выставили следующие требования: достоверность распространяемых рекламных материалов и ограничения на их содержимое из-за специфики маркетплейса. На пике к нашей первой версии партнерской программы было подключено порядка 1500 веб-мастеров.
Но мы также поняли, что идёт «стрельба из пушки по воробьям»:
В какой-то момент мы подсчитали, что дальше так продолжать нельзя – мы выйдем за пределы плана и не сможем окупить затраты на CPA. Наши основные бизнес-цели на запуск маркетплейса goods.ru были выполнены. Теперь задачей стало привлечение новых клиентов, и для этого мы изменили условия партнерской программы.
CPA помогает понять положение вашего продукта на рынке
CPA работает как «лакмусовая бумажка» — по нему можно проанализировать, как видят ваш продукт покупатели. Оптимальная доля CPA в общем обороте — от 10% до 20%, если больше — время анализировать ситуацию.
Что можно анализировать в CPA-трафике: долю в общем обороте, типы покупателей и веб-мастеров, которые их приводят. Ситуации могут быть разными:
Как перезапустить уже работающий оффер
Чтобы перезапустить нашу партнерскую программу, мы кардинально поменяли подход к работе с веб-мастерами и поставили гибкую ставку на привлечение разных типов покупателей.
Веб-мастеров мы разделили по двум видам:
Клиентов мы тоже разделили на 3 типа:
Постоянные покупатели (со скидкой или без) — это уже наша лояльная аудитория, с которой есть контакт. Мы понимаем, что плата за заказы от этой когорты через CPA — неизбежная составляющая затрат, по сути своеобразная абонентская плата за использование CPA-канала.
Однако наша основная цель — это новые покупатели. За них мы платим максимальную комиссию, и если веб-мастер хочет и умеет находить такую аудиторию, то у него есть отличная возможность заработать на нашем оффере.
Сейчас по новому офферу с нами работает более 2500 веб-мастеров. Они увеличили долю новых клиентов в общем канале покупателей, привлеченных через CPA, до 20%.
Мы постоянно отслеживаем долю новых пользователей в общей аудитории goods.ru и в трафике от отдельных веб-мастеров. Если у веб-мастера начинает падать процент новых заказов, то мы обязательно свяжемся с ним и обсудим ситуацию.
Масштабирование оффера через платформу Admitad
Сотрудничество с Admitad помогло нам масштабировать партнерскую программу и автоматизировать процесс — теперь с нами работают сотни веб-мастеров. Также мы используем или тестируем технологические решения партнерской сети — например, мобильный SDK или уникальные промокоды.
Советы для веб-мастеров от Кирилла Лымаря: как работать с маркетплейсами
Сомневаетесь, подойдут ли вам наши решения? Попробуйте!