CPA, баннеры в аэропортах и премия отельерам: как Ozon Travel строит маркетинг в сегменте путешествий

Руководитель маркетинга Ozon Travel Роман Можаров в подкасте «Адмитад Фокус» рассказал, как компания сочетает имиджевую наружную рекламу с партнёрским маркетингом и почему делает ставку на микроблогеров

Вдохновение и выгода как две магистрали стратегии 

По словам Романа, вся коммуникация в туристическом сегменте строится вокруг двух принципиально разных задач: вдохновить и предложить выгоду.

«В целом индустрия путешествий строится на эмоциях. Человек должен полистать и вдохновиться», — объясняет Роман Можаров.

Эмоциональная часть работает на аудиторию, которая ещё только выбирает направление: отлично конвертируются подборки красивых мест, авторские маршруты, идеи для отпуска. В Ozon Travel для этого создают лендинги с подробными гайдами, отзывами сотрудников, информацией о визах и сезонах.

Вторая магистральная линия контента — выгода. Экономить любят почти все пользователи, но особенно выгодные предложения важны в бизнес-поездках. Для этого внутри Ozon Travel есть отдельный сервис «Ozon Командировки» со своим тоном повествования, где акцент делается на четкость и профессионализм: удобство бронирования, автоматизированное согласование и передача закрывающих документов в электронном виде, бесплатная отсрочка платежей и использование сервиса без абонентской платы, а также круглосуточная поддержка клиентов.

Как баннеры в аэропортах работают на тех, кто уже в путешествии

Один из самых неочевидных, но эффективных каналов Ozon Travel — наружная реклама в аэропортах. На первый взгляд, размещать её в месте, где находятся люди с уже купленными билетами, кажется бессмысленным. Но Роман объясняет логику иначе.

«В аэропортах мы встречаем максимально правильную аудиторию. Они уже настроены на путешествия, расслаблены, ждут посадки или багаж, их внимание легче завоевать», — говорит он.

Реклама в этот момент работает на отложенное действие. Человек видит предложение, запоминает, а в следующий раз, планируя поездку, вспоминает: «А почему я покупал в другом месте, если тут были скидки?»

CPA как главная модель партнёрского маркетинга

Партнёрский маркетинг — один из топ-каналов Ozon Travel по продажам, особенно в высокий сезон, с апреля по сентябрь. И здесь компания делает ставку на модель оплаты по CPA, то есть за фактическую продажу.

Исключение делается только для специальных форматов (например, розыгрышей), где может применяться гибридная модель CPA + фиксированное вознаграждение. Но основная доля бюджета распределяется по принципу оплаты за результат.

Чтобы партнёры не боялись остаться без вознаграждения, если пользователь не перешёл по ссылке сразу же, в Адмитад действуют Смарт Промокоды. С их помощью любое действие, совершенное с помощью промокода, засчитывается рекламной площадке, за которой закреплен этот промокод. 

Как микроблогеры выигрывают по охвату у крупных инфлюенсеров

За последние три года Ozon Travel значительно увеличил активность с небольшими креаторами. Решение оказалось экономически более эффективным.

«Мы посчитали, что нам выгоднее так работать. Закупив большое количество рекламы у маленьких блогеров, по соотношению цены и качества лидов и продаж мы получаем даже больше охватов, чем заплатив крупному блогеру», — говорит Роман.

Кроме того, крупные блогеры часто привязаны к одной соцсети, которая может стать менее доступной или потерять актуальность. А авторы контента с небольшими охватами развивают одновременно несколько площадок, что позволяет гибко перераспределять бюджет.

При этом прямой связи между постами блогеров и продажами в Ozon Travel не отслеживают — доля таких бронирований составляет сотые доли процента. Основная их цель — охват и трафик. 

В то же время одним из самых охватных каналов рекламы является брендирование внутри экосистемы Ozon. Роман признаётся, что аудитория маркетплейса сейчас больше, чем у федеральных телеканалов. Коснуться её можно не только через рекламные баннеры, но и через брендирование пакетов в пунктах выдачи заказов, экраны партнёров или геймификацию внутри основного приложения Ozon.

Геймификация как элемент вовлечения

Хотя собственной крупной геймификации у Ozon Travel нет, сервис интегрируется в игровые механики самого маркетплейса. Пользователи получают задания перейти в Ozon Travel, за что начисляются билетики и промокоды.

Кроме того, команда использует лёгкие игровые формы: адвент-календари в email‑рассылках, «счастливые часы» с внезапными промокодами, электронные билеты со скидками.

«Это базовые, спокойные механики, не требующие больших доработок, но они работают на вовлечение», — резюмирует Роман Можаров.

Премия «Выбор года»: как Ozon Travel благодарит отельеров

В рамках работы с партнёрами Ozon Travel ежегодно проводит премию «Выбор года Ozon Travel», отмечая топ‑100 лучших отелей. Награда — не просто маркетинговый ход, а инструмент выстраивания долгосрочных отношений.

Список составляется на основе объективных показателей: эффективности сотрудничества, объёмов продаж, обратной связи. Для отельеров это не только признание, но и дополнительный стимул развивать совместные проекты.

«Мы смотрим по метрикам, какие отели для нас ключевые, с кем было успешное сотрудничество. Это проявление уважения, признания, заботы. Отельеры доверили продажу своего номерного фонда через нас, и мы благодарим: считаем вас реальными профессионалами своего дела», — отмечает Роман.

Маркетинг Ozon Travel строится на гибком сочетании имиджевых охватных инструментов и чётко измеримых каналов, главным из которых является CPA-маркетинг. В период постоянных изменений как в сфере международных поездок, так и в сфере рекламы ставка на стабильный канал привлечения заказов становится наиболее выигрышной.