Анна Гидирим, Head of Publishers: Программа лояльности — это дополнительный инструмент, которого у вас еще не было

Одним из трендов нынешнего времени являются программы лояльности — желая удержать клиентов, рекламодатели используют различные системы вознаграждений. О том, как устроены программы лояльности в партнерском маркетинге и какие особенности необходимо учитывать, рассказала руководитель департамента по работе с веб-мастерами Admitad Анна Гидирим.

– Мы все прекрасно знаем, что такое программа лояльности в целом. А какие есть особенности у программ лояльности, запускаемых в affiliate-маркетинге?

– Под программой лояльности в affiliate-маркетинге подразумевают возможность начислять вознаграждение за покупки в интернет-магазинах. Главной особенностью affiliate является то, что засчитываются только покупки в онлайн, хотя мы активно сейчас занялись и офлайном. Запуск программы лояльности через партнерскую сеть — это прямой доступ к огромному пулу интернет-магазинов, за действия в которых пользователь сможет получать вознаграждение, будь оно в баллах, милях, бонусах или реальных рублях. Для того, чтобы вознаграждение начислилось, пользователю нужно совершить переход по специальной ссылке, то есть недостаточно просто прийти и купить. Если бренд захочет расширить свою программу лояльности, он может обратиться к нам и получить за раз огромный пул клиентов.

– Почему бренду удобнее не самому заниматься этим, а обратиться к своей сетке?

– Первый плюс, как я уже сказала, это единый вход к крупнейшим интернет-магазинам. Второй плюс – отлаженная схема работы. Мы работаем по CPА, а, значит, платим за конкретное действие. Это похоже на обычную программу лояльности, для рекламодателей это самая прозрачная модель работы. Третий плюс — простота интеграции, можно проинтегрироваться по api или подстроить передачу файлов на ftp.  

– Например, я – банк, и у меня есть потребность удерживать и дополнительно мотивировать своих клиентов. Удержание клиентов обходится где-то в 3-5 раз дешевле, чем привлечение новых. У меня есть выбор: либо я сам начинаю делать эту программу лояльности, либо я прихожу к своей партнёрской сети (в данном случае к Admitad) и хочу воспользоваться её инструментом. Правильно ли я понимаю – мы создадим посадочную страницу, которая будет представлять из себя витрину партнёрских магазинов?

– Да, выглядит это почти так. Когда к нам обращаются с желанием либо расширить существующую программу лояльности, либо запустить новую с возможностью начислять баллы за онлайн, то пошагово запуск будет выглядеть так: регистрация в нашей системе, выбор рекламодателей, далее клиент создает на своей стороне витрину, где он размещает карточки наших партнёров с подробным описанием и вознаграждением на базе наших ставок для аффилиата. Конечно же, нужно будет реализовать личный кабинет пользователя, чтобы было куда начислять баллы (деньги).

Для Admitad, как и для любой партнёрской сети, главное отслеживать все действия в онлайне (любая партнёрская сеть – это трекинговая платформа в первую очередь). Поэтому нам нужно, чтобы программа лояльности поставила на карточку товара ссылку, по которой мы передаём идентификатор пользователя, чтобы потом понять, кому из пользователей и за какое действие программа лояльности должна произвести начисление. Далее всё это попадает в статистику Admitad. В личном кабинете у нас подробнейшая статистика, где можно узнать время клика, сумму корзины, длительность пребывания на сайте. Всё это можно потом дополнительно проанализировать, сегментировать по subID и обратить внимание, например, на то, что какой-то пользователь часто закупается на Lamoda. Соответственно, если мы ему пришлём особое предложение, он с большей вероятностью купит.

– А как происходит поиск магазинов и партнёров, которые выставляются на этой витрине?

– Правильно будет начать с того, какая цель у программы лояльности и, самое главное, какая аудитория. К примеру, если взять программу лояльности World of Tanks, которая успешно стартовала в прошлом году, там, естественно, мужская аудитория. Мы обратили внимание, что у них довольно неплохо идут магазины одежды, но лучшие результаты показывают “Спортмастер”, “Медиа Маркт”, “Все инструменты” . То есть всё зависит от того, какие интересы у аудитории. Cosmo.ru одними из первых в медийке запустил кэшбек-сервис, они хорошо чувствуют свою аудиторию, делают обзоры модных тенденций и показывают, где можно приобрести товары, а, главное, сколько сэкономить за счет кэшбека. В общем, разговаривают со своими пользователями на “ты”. Выбирая магазины, нужно думать о том, что понравится вашей аудитории. Важно смотреть на тариф, то есть какое вознаграждение готов платить магазин. Следует также обращать внимание на конверсию и на процент отклонения. Если процент отклонения совсем высокий, нужно задуматься, стоит ли работать с этим магазином, может дело в том, что магазин не вовремя звонит клиенту или привозит некачественный товар.

– Но что происходит в голове у бренда — он приходит и говорит: «Я хочу с вашей помощью сделать программу лояльности». Как после этого осуществляется отбор магазинов? Вы у него спрашиваете, какая целевая аудитория и что он от неё хочет, а после этого выбираете магазины на витрину, верно?

– Чаще всего мы рекомендуем делать подбор самостоятельно. Мы предоставляем топ-30 рекламодателей, которые являются самыми популярными среди кэшбеков и программ лояльности. Но клиент принимает решение сам, обращая внимание на всё вышеперечисленное в выборе офферов. Некоторые клиенты размещают только топ-30, некоторые дают выбор пользователю и стараются подобрать как можно больше интернет-магазинов. Подходы бывают разные.

– А были какие-то уникальные, узко таргетированные запросы?

– Да, иногда создаются программы лояльности под узкий сегмент. К примеру, был запрос на создание молодежной карты для путешественников. В Admitad все офферы удобно таргетированы, есть фильтр и, при необходимости, можно отфильтровать только туристические офферы или только электронику, к примеру.

– Какие риски могут быть при работе с программой лояльности?

– Программа лояльности — это дополнительный инструмент, которого у вас еще не было, так что при ее создании есть только риск создать плохую программу лояльности. Вообще, когда мы предлагаем сделать кому-то онлайн-направление таких программ, мы говорим:  “Вот представьте, сейчас ваши пользователи активно покупают, но прибыль идет мимо вас. А теперь есть возможность завернуть этот финансовый поток, пропустить через себя и помочь заработать клиенту”. Основная проблема — это неучтённые заказы, мы их ласково зовем “потеряшки”: по каким-то причинам (а их немало) они не закрепились за пользователями в Интернете. Процент таких заказов составляет до 5% от общего числа обращений. Именно поэтому мы предоставляем клиентам возможность транслировать такие обращения интернет-магазинам через нас, чтобы  узнавать их статус.

Вторая проблема — это фрод, мошенничество со стороны пользователей. Сейчас большой выбор кэшбек-платформ и программ, где клиенты могут получать какие-то бенефиты. В связи с чем появились форумы, где подробно описываются схемы мошенничества, как обмануть партнёров и какие схемы можно использовать. К примеру, оператор колл-центра оформлял все заказы через кэшбек или клиент совершил клики в каждой программе лояльности или кэшбеке, надеясь везде получить вознаграждение. Поэтому мы рекомендуем настроить аналитику так, чтобы отслеживать каждый клик клиента по магазину и частоту его покупок. А, учитывая, что с нами работает большая часть аналогичных партнёров, мы реализовали специальную возможность: прежде, чем создать претензионное обращение, можете проверить есть ли данный заказ вообще у нас в системе, но за каким-то другим партнёром, чтобы снять нагрузку с вашего саппорта и снизить возможность обмана.

Третья сложность — часть пользователей не понимает, как совершать покупки онлайн и получать вознаграждение. В случае с банковскими программами лояльности сделать это нетрудно – ты купил, тебе пришла сумма. А здесь надо обязательно почистить куки, отключить блокировщики рекламы, как обычно прописано в правилах, удалить все расширения, обязательно перейти по ссылке, сразу совершить покупку, до этого не собирать корзину и так далее. Ограничений много, но они все стандартны и просты. Часть пользователей уже в какой-то степени знакома с этим, но всегда есть юзеры, которым нужно объяснять. Необходимо создать правила на доступном и понятном для вашей аудитории языке — к примеру, можно записать инструкцию на Youtube или создать онлайн-помощника. Вот, пожалуй, основные трудности, с которыми придется столкнуться при создании программы лояльности в онлайн-направлении.

– Какие наши компании активнее всего запускают такие программы?

– Ситуация в нашем деле не отличается от ситуации в других сферах маркетинга: один сделал что-то классное и другие конкуренты сразу начали его копировать. Существовали отдельные проекты, такие как “Малина”, Много.ру, потом появился “Связной Клуб” и подтянулась электроника, параллельно стали запускаться банки. Сейчас вот прошла волна сотовых операторов: МТС, Билайн, Мегафон и Теле2 запустили свои программы лояльности.

– Какие ты видишь тренды в программах лояльности в России или в мире? Как это всё будет меняться? Или пока останется в том виде, в каком оно есть?

– Если полтора года назад это было ново, магазины с удовольствием подключались к банковским продуктам и хотели участвовать в программах, то сейчас все посчитали и поняли, что платить просто за размещение в программе лояльности дорого. Важно приносить пользу не только своему клиенту, но и магазину, который платит вознаграждение. Ты не несёшь ценности, если просто разместил предложение типа «С сегодняшнего дня за каждую покупку в магазине X вы получаете бонус – 2% от транзакции». Почему магазин должен платить в течение года 2% за каждую транзакцию в вашей программе лояльности? Когда речь идёт о новом, малоизвестном магазине это хороший шанс засветиться.

Но для популярных магазинов это не долгосрочная история, а чтобы она была долгосрочной  нужно уметь таргетировать свою аудиторию, чтобы, скажем, прийти к пользователю в магазин Б и предложить ему повышенный процент в магазин А. Мало кто динамически перестраивает предложение под клиента при заходе на сайт и вообще подбирает индивидуальные акции. А ведь за этим будущее, выиграет тот, кто быстрее и круче научится подбирать акцию.

– Насколько я вижу, этот таргетинг возможен на основе анализа Customer Jorney. В России это в принципе нормально, а вот в Европе… Там с 25-го мая вводятся новые правила GDPR, потом e-privacy, и непонятно в каком виде… Рано или поздно это всё доберётся и до нас в том или ином виде. Как с этим быть?

– Ну до нас вряд ли это дойдет в таком же формате, а если дойдет, то совсем нескоро. Если это произойдёт, то можно распоряжаться теми данными, что у тебя есть. Допустим, я имею карточку «Перекрёстка», при оформлении которой я оставила свои данные: телефон, возраст и пр. Поставив аналитику, будет видно, на какие магазины я совершала переходы, а на каких в итоге приобрела товар. Информацию о транзакциях можно видеть в нашем личном кабинете. Исходя из этого уже можно делать неплохие активности, настраивать триггеры и зарабатывать. В принципе все уже начинают шевелиться, но это ещё ни у кого не реализовано так, чтобы сказать «Вот они это делают круто!», разве что у Тинькофф — они молодцы.

– А с вами уже кто-то пытается это делать?

– Конечно. Все программы лояльности, которые у нас есть, уже начинают смотреть в эту сторону. Всё зависит от того, насколько они мобильны внутри, а практика показывает, что во многих организациях процветает бюрократия.

– Каковы должны быть размеры клиентской базы, чтобы имел смысл запуск программы лояльности? Или это строго индивидуально?

– Зачастую основная цель программы лояльности довольно прозрачна – дать своему клиенту новую возможность, увеличив при этом ценность своего продукта в его глазах. То есть нет цели зарабатывать. Если цель – зарабатывать, то с базой меньше 250 тысяч пользователей, думаю, даже не стоит пробовать, потому что суммы заработка будут совсем маленькие; вы больше потратите усилий на поддержку, интеграцию и прочее, чем потом получите.

— С Адмитадом за последние годы запустилось много программ лояльности, расскажи нам рецепт успешной программы лояльности на основе своего опыта?

– Для запуска нам понадобится:

• 1 хороший программист
• 1 классный маркетолог
• 1 умный менеджер
• Немного ресурсов на поддержку пользователей
• Желание сделать свой продукт лучшим

Приступаем: Для начала “Хороший программист” должен создать витрину, где будут показываться все предложения, желательно оставить его на пару ночей, чтобы он подумал и настроил динамическое отображение акций в зависимости от пользователя, открывшего данный раздел. Ему также нужно будет настроить запрет перехода с блокировщиками рекламы, отслеживание переходов и форму для неучтенных заказов. Чем лучше отработает программист, тем меньше работы будет у поддержки, так как количество претензионных обращений будет минимальным.

После этого “Умный менеджер” и “Классный маркетолог” начинают активно работать над уведомлением пользователей о новой возможности, а главное их обучению. Важно не просто запустить программу лояльности, потому что это есть у всех, а непрерывно поддерживать её, рассказывая о том, как она работает, какие акции есть. Менеджер, кстати, может согласовывать через Адмитад уникальные акции от интернет-магазинов, обычно они приурочены к каким-то праздникам. Важно готовиться к ним заранее — если вы знаете, что у вас планируются маркетинговые активности на День всех влюбленных, лучше начать подготовку за 3 недели, чтобы побаловать клиентов качественной подборкой.

Советую подкреплять вашу внутреннюю валюту конвертацией с другими программами лояльностями, чтобы пользователям было интересно копить ваши баллы. Можно, к примеру, создать витрину, на которой есть возможность потратить баллы на сувенирную продукцию бренда.

Не стоит забывать и про рекламодателя — чем лучше будут проводиться акции, тем индивидуальнее и интереснее предложение вам даст рекламодатель.

Подводя итоги: старайтесь создавать уникальный и интересный продукт, которым вы бы сами с удовольствием пользовались.