Тренды digital: кросс-девайс и кросс-браузер трекинг в эпоху перемен

Мы не можем представить свою жизнь без смартфона и компьютера, а технологический рынок всё продолжает насыщаться. Растет суммарное количество устройств, выпускается новая техника, растет число устройств на человека. Покупателей всё сложнее зацепить, и ещё сложнее — отследить в информационном пространстве. Появляются новые технологии, совершенствуются алгоритмы трекинга. Но так ли они на самом деле эффективны?

В данной статье мы поговорим о будущем электронной коммерции и том, как партнерские сети стараются идти в ногу со временем.

Проникновение технологий

По данным GSMA, к концу 2017 года в мире насчитывалось по меньшей мере 5 млрд мобильных абонентов, из которых 3,3 млрд пользовались мобильным интернетом. Ожидается, что к 2025 году эти показатели составят 5,9 млрд и 5 млрд соответственно.

Ключевыми рынками в будущем по-прежнему останутся развивающиеся страны: Китай, Индия, Пакистан, Индонезия, Бангладеш, страны Тропической Африки и Латинской Америки. А вот динамика показателей развитого мира замедлится: насыщение цифровых рынков Европы и Америки практически достигло своего предела.

Россия по-прежнему будет лидировать среди самых густонаселенных стран мира по уровню проникновения мобильных технологий (90% населения), за ней будут следовать США и Китай (86% и 85%).

Перевес в mobile

Расклад сил на рынке e-commerce в последние годы ожидаемо изменился: в 2017 году мобильный рынок в конце концов обошел desktop по показателю доли рынка продаж (51,6% без учета планшетов). В будущем этот перевес станет только заметнее. По некоторым прогнозам, доля мобайла к концу года составит порядка 57%.

Не в последнюю очередь это происходит благодаря общему росту числа мобильных устройств, но его нельзя назвать единственным фактором. Куда заметнее другой тренд: люди стали просто чаще пользоваться мобильными устройствами и проводить через них больше времени в интернете. Согласно исследованию агентства Stone Temple, в 2017 году 67% посещений интернет-страниц производились не с компьютера. А в США совокупное время, проведенное пользователями в сети через мобильные девайсы, практически сравнялось с desktop, достигнув отметки в 49%.

Тем не менее, desktop по-прежнему остается важным каналом коммуникации: продолжительность посещения практически всех тематических ресурсов в этом сегменте выше с компьютера, чем с мобильных устройств. Исключения составляют только категории «18+» и «литература».

Смартфоны и быстрый интернет

По мере перехода рынка к тотальному мобайлу всё более важным становится рынок смартфонов. Уже сейчас с них производится 57% всех подключений к интернет, а к 2025 этот показатель вырастет до 77%.

Популярность смартфонов объяснима, в частности, возможностью высокоскоростного соединения: в 2017 году почти треть (29%) всех подключений производилась по стандарту 4G, а к 2025 году эта цифра составит уже 53%. К тому моменту стандарт 5G также будет запущен в массы – он, по оценке GSMA, обеспечит порядка 1,2 млрд (14%) всех соединений.

Больше девайсов богу девайсов

Рост числа мобильных устройств обеспечен отнюдь не только экстенсивными факторами (увеличением населения), но и интенсивными: растет среднее количество устройств на человека. Если всего пару лет назад на одного жителя нашей планеты приходилось порядка 3 устройств, сейчас эта цифра колеблется около 5, а к 2020 году и вовсе превысит 6,5.

Царь-браузер

Статистика по миру на данный момент такова, что Google Chrome занимает более половины рынка (57%). Последние годы он активно наращивал свой вес за счет снижения доли конкурентов — Internet Explorer и Mozilla Firefox.

На втором месте с 14% удалось удержаться браузеру Safari — вероятно потому, что продукты Apple работают на своей операционной системе и пользователи в меньшей степени подвержены миграции на другие браузеры.

На третьем месте неожиданно оказался не Firefox, и даже не Opera, а китайский UC Browser с долей немногим менее 8%. Это в очередной раз подчеркивает важность Азии как определяющего региона для рынка mobile.

Таким образом, мы видим устойчивые тренды на:

• рост количества устройств;
• увеличение доли mobile;
• проникновение смартфонов;
• ускорение мобильного интернета;
• ограниченную монополизацию на рынке браузеров.

Что могут сделать игроки e-commerce

Смартфон, аудио плеер, планшет, ноутбук, SmartTV – все они так или иначе подключены к сети и могут быть использованы для таргетированной рекламы. Но при таком количестве девайсов необходимо четко понимать, где клиент находится и какими путями движется к покупке, постоянно улучшать процесс трекинга, совершенствовать алгоритмы.

В мире, где пользователь постоянно переключается между разными браузерами и устройствами, недостаточно обычного способа трекинга — cookies, чтобы идентифицировать пользователя для задач интернет-рекламы. На рынке появляются инструменты кросс-браузер и кросс-девайс трекинга, способные идентифицировать пользователя без использования cookies — по технологии fingerprint.

Если говорить об аудитории, наиболее эффективно отслеживаемой через кросс-девайс трекинг, некоторые исследователи утверждают, что здесь велика роль так называемых «миллениалов» — поколения, рожденное между 1985 и 1995 гг. Покупательский путь 80% американских миллениалов пролегает через несколько устройств.

Согласно статистике Admitad, использование кросс-девайс подхода в трекинге позволяет фиксировать до 8% больше продаж. То есть, порядка 8% полученных продаж (и соответствующая часть его дохода) больше не отправляются в категорию «потерянных» для платформы (и соответственно, для вебов) заказов. Это позволяет не только повысить совокупный доход всех участников процесса, но и получить более точную статистику взаимодействия с партнерской сетью.

Существует также технология fingerprint трекинга: она снимает цифровой отпечаток устройства пользователя и позволяет с высокой точностью идентифицировать его на другом браузере или устройстве. По данным Admitad, такой подход позволяет улучшить трекинг целевых действий на 4-5%.

В случае совместного использования fingerprint и кросс-девайс трекинга нельзя просто суммировать прирост. Так как некоторые заказы пересекаются, можно говорить об увеличении числа фиксаций целевых действий пользователя до 10%. В рамках платформы Admitad такие подходы реализованы в технологии трекинга TagTag.

Стоит отметить, что ни кросс-девайс, ни кросс-браузерные технологии трекинга не гарантируют идентификацию 100% целевых действий. Кроме того, технология относительно молода и статистика может быть не показательной. Например, сейчас различные отрасли бизнеса дают разную отдачу: если трекинг магазинов стройматериалов в среднем улучшился на 10%, то в сегменте fashion это всего 4-5%. Для того, чтобы делать более глобальные выводы, требуется больше данных, которыми мы на данный момент не располагаем.

Что сулит миру GDPR

Пользователи по всему миру никогда не были настроены положительно к идее сбора данных о них, какими бы незначительными те ни были. Поэтому большинство компаний старались собирать данные “втихую”, с помощью мелкого шрифта или вовсе не спрашивая у пользователей разрешения на сбор и обработку. Теперь расклад сил меняется: европейский рынок становится более регулируемым и, соответственно, с большой долей вероятности выжить на нем смогут только самые гибкие, быстрые и сильные игроки. Разумеется, это только на руку крупным корпорациям вроде Google, однако и они рискуют получить крупные штрафы.

Представители Microsoft и Facebook уже заявляли, что расширенные настройки конфиденциальности вскоре станут доступны не только пользователям из Европы, но и в остальных регионах мира. Таким образом, принятие GDPR стало прецедентом, который может развернуть глобальный рынок digital в сторону большей открытости и прозрачности.

Пользователи из ЕС теперь смогут управлять настройками конфиденциальности на каждой платформе, получат больше возможностей контролировать количество данных, предоставляемых для персонализации рекламы, смогут в любой момент отозвать свое согласие на обработку этой информации. Возможно, это вернет интернет-рекламе доверие пользователей и приведет к появлению более прозрачного структурированного рынка.

В любом случае, вероятность того, что GDPR прервет сложившиеся в мире тренды на рост mobile минимальна, так как прогнозируемое расширение рынка будет обеспечено развивающимися странами, которые на данный момент регламент затронул лишь опосредованно.