Архитектура влияния: как блогеру удержать аудиторию, когда подписчик больше не гарантирует охват

Алгоритмы соцсетей стали контентно-ориентированными, и подписчик перестал быть гарантией охвата. Председатель комитета Influencer Marketing в Ассоциации развития интерактивной рекламы Антон Петухов рассказал руководителю по развитию бизнеса Адмитад Групп Антону Родичкину в подкасте «Адмитад Фокус», как сохранить аудиторию при обновлении алгоритмов и смене платформ.

Почему удача перестала работать

Рынок рекламы у блогеров последние пару лет замедлился, и причины этого кроются не только в экономике. В первую очередь изменились алгоритмы соцсетей. Раньше работала простая арифметика: количество подписчиков давало представление о размере охвата. Сейчас платформы стали контентно-ориентированными, а не канало-ориентированными, и блогер с тысячей подписчиков может собрать миллионы просмотров, а миллионник — 15 тысяч просмотров в сторис. Подписчик перестал быть гарантией внимания: лента рекомендаций выдаёт пользователю не то, на что он подписан, а то, что удержит его внимание дольше трёх секунд.

На этом фоне 85–90% рынка инфлюенсеров, по оценке председателя комитета Influencer Marketing в Ассоциации развития интерактивной рекламы Антона Петухова, в своё время удачно почувствовали алгоритмы и попали в них. Но именно эта удача в текущих условиях лишает многих смелости и креатива: они держатся за то, чего хочет аудитория, и не готовы к изменениям.

Антон Родичкин добавляет: «Мы видим, как многие авторы теряют охваты просто потому, что не успевают адаптироваться к новым правилам игры. Важно не просто гнаться за трендами, а выстраивать систему, которая работает на нескольких площадках одновременно».

Хуки сошли на нет: что работает на удержание

Интерес и доверие к хукам снижаются, потому что они часто повторяются. Однако хук — это не только шаблонные фразы. С точки зрения теории, хук — это любое вовлечение пользователя в контент в течение трёх секунд. Это может быть лицо знаменитости, резкий звук или честное признание: «Я не придумала никакие сценарии, но у меня есть для вас информация». Такой заход сразу таргетируется на аудиторию, уставшую от шаблонов.

Антон Петухов называет, что работает на удержание внимания зрителей: кульминация в начале ролика, прямолинейность и нишевость.

«Мы наблюдаем, как аудитория устаёт от однотипных заходов. Люди хотят живого контакта, а не заученных фраз. Поэтому авторам стоит экспериментировать с подачей, но при этом сохранять искренность. И здесь важно не бояться пробовать новое — даже если вы небольшой автор, у вас есть все шансы найти свою аудиторию и удержать её», — комментирует Антон Родичкин.

Лестница Бена Ханта для блогеров: четыре стадии внимания

У большинства блогеров есть иллюзия, что аудитория — это однородная масса подписчиков. На самом деле она разбита на слои, и каждый слой требует отдельной работы. Антон Петухов адаптировал классическую маркетинговую модель «Лестница Бена Ханта» под блогеров и озвучил на подкасте, как использовать её для создания своего контента.

Первая стадия внимания — стадия знакомства, «Посмотрел и забыл». Человек впервые увидел блогера в ленте рекомендаций. Ролик залетел, зритель посмотрел, посмеялся или узнал что-то новое и перелистнул, не запомнив ни имени, ни лица.

На второй стадии пользователь уже узнаёт лицо блогера, который попадается в ленте снова, и зритель подписывается. На этой стадии важно помнить, что подписываются не на человека, а на ролевую модель и контент в определённых рубриках. Зрителю всё равно, кто блогер в реальной жизни, — он хочет получать ту же эмоцию, что и в первый раз.

На третьей стадии зрителю становится любопытно, и он переходит из коротких видео в сторис. Именно на этой стадии блогеры часто теряют аудиторию, потому что вместо прогрева начинают транслировать личную жизнь без пользы и ценности. «Многие блогеры, особенно в определённых рубриках, не понимают, как прогревать этот блок зрителей и переводить их в блок фанатов, тех, кто готов его лайкать, рекомендовать, распространять и ездить с ним на концерты по всей стране», — комментирует эксперт. Зритель не чувствует отклика, не узнаёт свою проблему и уходит.

Четвёртую стадию Антон Петухов называет «Болею за тебя». Человеку становится не всё равно, что происходит с блогером. Эксперт приводит пример: девушка-блогер снимала видео в метро, к ней подошёл нетрезвый мужчина с фривольными комментариями, и их диалог попал на камеру. Публикация видео вызвала огромный отклик среди женской аудитории. Увидев его, продюсерский центр выстроил блогеру стратегию с социальной миссией, подключил юристов, и дело дошло до суда. Аудитория восприняла наказание обидчика как свою победу, а блогер создала консультационный центр для столкнувшихся с подобными проблемами. «На этой стадии блогер выходит за рамки просто человека, который развлекает, а начинает выполнять миссию», — резюмирует Антон Родичкин.

Позиционирование: нишевость против универсальности

Гость подкаста также отмечает, что блогер должен чётко понимать свою уникальность, находить её или создавать. Даже нишевый автор с небольшой аудиторией не обязан нравиться всем — он должен нравиться определённому сегменту, и этот сегмент должен понимать, зачем ему нужен автор. Быть собой важно, но этого недостаточно.

Антон Петухов обнадёживает, что сейчас эпоха нишевого контента: ролики про узкие сегменты могут быть более востребованы алгоритмами, потому что такой контент уникален.

«Нишевость — это не ограничение, а преимущество. Алгоритмы любят уникальный контент, а аудитория — тех, кто говорит с ней на одном языке. Например, на основе данных платформы Admitad Creator мы видим, как небольшие авторы с чётким позиционированием могут составить конкуренцию крупным блогерам по вовлечённости аудитории», — подчёркивает Антон Родичкин.

Почему быть себе продюсером невозможно

Антон Петухов замечает, что продюсировать самого себя практически невозможно — всегда должен быть наблюдатель, который смотрит на блогера со стороны. Работа с публичностью — это не просто возможность проявляться и «быть собой», а полноценная работа над тем, как смотреть на себя со стороны.

«Какой бы я хороший специалист ни был, мне очень тяжело смотреть на себя со стороны. И мне очень тяжело найти человека, который разбирается в этом так же, как и я, для того, чтобы выстраивать вот такую вот стратегию», — признаётся сам эксперт.

Блогеру нужен продюсер, наставник или команда, которые видят его иначе, чем он сам, оценивают стратегию со стороны и замечают слепые зоны. Без этого система рушится.

Советы блогерам 

Рынок становится профессиональнее. Успеха добиваются те, кто относится к своей деятельности как к профессии, а не как к случайному «залёту». Из подкаста Антона Родичкина с Антоном Петуховым следуют три практических вывода.

1. Перестать надеяться, что всё будет как прежде. К деятельности блогера стоит относиться как к профессии с планом, стратегией и калибровкой на каждом этапе развития.
2. Думать об уникальном образе и стратегии. Определить, что вы хотите донести до аудитории, для кого и какую ценность несёте. Нужно постоянно обновлять стратегию, потому что меняются платформы, алгоритмы и аудитория.
3. Учиться переводить аудиторию туда, где можно монетизироваться. Это навык продаж, и ему нужно учиться заранее, а не в момент, когда площадка уже закрылась. 
4. Использовать возможности для монетизации. Например, подключиться к платформе Admitad Creator, чтобы начать сотрудничество с крупными рекламодателями на прозрачных условиях. 

Управление вниманием требует системы — без неё успех остаётся случайностью, которая заканчивается так же неожиданно, как и началась.