ИИ в рекламных креативах: тренд, который вызвал контртренд

Якуб Агишев, руководитель отдела партнёрского маркетинга «Синергии» (оффер), в подкасте «Адмитад Фокус» рассказал руководителю сегмента онлайн-сервисов Адмитад Анне Мешковой о том, как использование нейросетей меняет подход к созданию креативов, какие курьёзы это вызывает и почему намечается разворот к аутентичности.

ИИ как инструмент: ускоряет, но не заменяет

Отношение к ИИ в маркетинге, по словам Якуба, прагматичное: «Мне кажется, что ИИ — хороший слуга и плохой хозяин. Если использование очередного инструмента позволяет нам реализовать наше видение эффективнее, то это хорошо».

В своей работе он использует нейросети умеренно — в основном для ускорения рутинных операций с информацией. «Она быстрее, чем человек, собирает данные, которые позволяют быстрее перейти к анализу уже самому. У тебя собрана картина, и ты можешь делать выводы, моделировать следующие эксперименты», — поясняет он.

При этом в текущий момент, по его оценке, пик использования ИИ в креативах ещё не достигнут, но тенденция на спад уже заметна. «Люди уже этим пресытились», — резюмирует он. 

Как ошибка ИИ на баннере сработала лучше идеального креатива

Один из примеров, который привёл Якуб, наглядно демонстрирует, что техническое совершенство — не главное. В компании разместили креатив, сгенерированный нейросетью, в котором у модели оказалось три руки. Баннер прошёл модерацию и с нового запуска принёс первую оплату.

«Вот так вышло, что это прошло модерацию. И с нового запуска первая оплата. Откуда? А вот где девушка была трёхрукая, сработала», — рассказывает он. По его словам, успех объясняется тем, что в креативе удачно выразили нужное сообщение. «Естественно, лучше не допускать ляпов, лучше делать красиво. Но в данном случае хорошо выразили то, что нужно было выразить. И третья рука не помешала», — подчёркивает эксперт.

Усталость от «идеальной» картинки

Главный риск массового использования ИИ, по мнению Якуба, — не технические ошибки, а эмоциональное отторжение аудитории. «Иногда ты видишь, что это ИИ, и оно не то чтобы коробит, но оно как будто вызывает в скором будущем волну оттока», — говорит он.

Он проводит параллель с индустриальной революцией XX века. После того как промышленные товары заполонили рынок, возникла контртенденция: ценность получили товары ручной работы, неидеальные, но не шаблонные, те, что несли след человеческого участия.

«Очевидно, мы скоро увидим креативы, которые будут иметь видимые артефакты — следы того, что это сделано руками. Что это нарисовано на холсте, если мы говорим про графику. Что это натуральное видео, а не сгенерированное», — прогнозирует Якуб.

По его мнению, возврат к «человечности» может проявляться в разных формах:

• Графика. Баннеры, нарисованные маркером на бумаге, — такой формат, по слухам, уже работает.
• Видео. Съёмка на зелёном фоне с видимыми несовершенствами кадрирования.
• Тексты. Намеренная неполная грамотность, ошибки, которые заставляют человека задержаться на сообщении дольше и цепляют на крючок, вдруг ошибка была допущена намеренно.

Как будет развиваться этот тренд

Якуб ожидает, что использование ИИ в рекламных креативах продолжит расти, но затем начнёт снижаться. «Я ожидаю, что мы увидим некий отток, снижение любви к использованию такого рода материалов», — считает он.

При этом он не утверждает, что нейросети исчезнут. Они останутся инструментом для быстрого прототипирования и генерации идей. Но финальные креативы, особенно в эмоционально насыщенных категориях вроде образования, будут всё чаще делать с человеческим участием — осознанно или неосознанно.